Aoh, è tutto a 6,99. Co’ sessant’euro te porti a casa dieci pezzi

Questa frase l’ho sentita pronunciare da alcuni turisti, a Ferrara, davanti a un negozio. Il tizio che l’ha detta alla moglie fissando la vetrina non ha le idee chiarissime sui numeri oppure è soggetto a quello che si chiama bias “left-digit bias”, o bias della cifra a sinistra, e la strategia di prezzo che lo sfrutta si chiama “charm pricing”, in italiano prezzo psicologico.
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Il nostro cervello legge i numeri da sinistra a destra e attribuisce un peso sproporzionato alla prima cifra che incontra. Quando vedi 9,99€, il cervello si aggancia al 9 e lo percepisce come molto più vicino a 9€ che a 10€, anche se la differenza reale è di un solo centesimo.
È un processo automatico e inconscio: non ci ragioniamo sopra, succede e basta. Vedi il turista.

​Uno studio del MIT ha confermato che i prodotti con un prezzo che termina in ,99 vendono di più rispetto agli stessi prodotti con prezzo tondo. Un esperimento di Thomas e Morwitz ha addirittura mostrato che le persone preferiscono comprare un prodotto a 39,99€ invece che a 35€, perché il primo sembra un’offerta migliore. Dopo decenni di esposizione, siamo anche condizionati ad associare il ,99 a uno sconto o a una promozione, anche quando non c’è nessun risparmio reale.
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Un dettaglio interessante viene invece dalla Harvard Business School: ormai il prezzo psicologico è così diffuso che non offre più un vero vantaggio competitivo, ma non usarlo ti fa apparire fuori mercato, è come se ti sentissi uno sfigato a non applicarlo: si usa perché lo fanno tutti e perché, evidentemente, qualche turista non sa davvero contare :)