Oggi voglio dare spazio ad un BELLISSIMO post di un mio grande amico, non che (lo dico con fieritudine) mio ex studente, Angelo Valenza. Un case history davvero MOLTO interessante per capire che se vogliamo piacere alle persone e quindi ingaggiare avendo successo sui social, dobbiamo parlare nella loro lingue e dei loro interessi.
Di seguito, la sua storia. Daje Anzul!
Negli ultimi tempi si fa un gran parlare di Local, soprattutto in merito agli strumenti e alle funzionalità, potentissime, che Google e Facebook mettono a disposizione delle aziende locali per promuovere attività e prodotti. C’è un aspetto però che non viene mai preso in considerazione o che comunque non è così evidente: quello dei contenuti.
In questo articolo vi mostrerò come una content strategy basata sul “local” offra infinite possibilità a chi vuole generare engagment o attirare visitatori su un sito. Prima di approfondire vorrei ringraziare Rudy che mi ospita e che ho coinvolto negli esperimenti che mi hanno permesso di scrivere questo articolo.
Premessa
Partiamo da una domanda: chi sono stati i nostri primi amici su Facebook?
Amici, parenti, colleghi di lavoro. Tutte persone che, il più delle volte, vivono nello stesso territorio. Un territorio che raccoglie una popolazione di persone accomunate da diversi elementi: il dialetto, squadre di calcio (o di altri sport), i modi di dire, la cucina, gli usi, le tradizioni, i centri di aggregazione, i personaggi famosi (non solo attori/cantanti ma anche artisti di strada, proprietari di locali, etc.).
Questo vuol dire che se guardiamo a Facebook da un punto di vista territoriale, limitatamente al territorio italiano, esso appare come un insieme di migliaia di nicchie differenti accomunate e divise dal “senso di appartenenza” territoriale. Come sfruttare queste nicchie da un punto di vista comunicativo? Vediamo alcuni esempi.
Case Study: lo storytelling di Amarena Fabbri
Per quasi tutto il 2015, in occasione dei suoi cento anni, la Fan Page di Amarena Fabbri pubblica una serie di foto ambientate in diverse città d’Italia tra le quali Bari, Bologna, Monopoli e Fermo. Le foto ritraggono persone del posto, conosciute e non, che parlano del loro rapporto con il prodotto. I post, targhettizzati sulle comunità locali, superano in quantità e qualità dell’interazione quelli dal taglio più food.
Case Study: Uscire con una ragazza…
Sempre nel 2015 Cosmopolitan pubblica la serie di articoli “Istruzioni per uscire con una ragazza…” dove, con un linguaggio sarcastico e a volte dissacrante, racconta pregi, difetti e fissazioni delle ragazze di varie regioni italiane. Un’operazione del genere ha avuto il pregio di generare un altissimo grado di engagament e, suppongo, attirare un gran numero di nuovi visitatori al sito. Ecco una tabella con il dettaglio delle interazioni su Facebook:
|
URL |
Likes | Shares | Comments | Total |
| /cose-da-sapere-prima-di-uscire-con-una-pugliese/ | 15835 | 6607 | 7491 | 29933 |
| /cose-da-sapere-prima-di-uscire-con-una-napoletana/ | 10995 | 4519 | 5083 | 20597 |
| /cose-che-devi-sapere-prima-di-uscire-con-una-torinese/ | 9856 | 4334 | 6066 | 20256 |
| /cose-da-sapere-prima-di-uscire-con-una-siciliana/ | 8372 | 3444 | 3266 | 15082 |
| /cose-da-sapere-prima-di-uscire-con-una-bresciana/ | 7759 | 3290 | 3252 | 14301 |
| /cose-da-sapere-prima-di-uscire-con-una-modenese/ | 5895 | 2625 | 2267 | 10787 |
| /cose-che-devi-sapere-prima-di-uscire-con-una-vicentina/ | 5480 | 2544 | 2472 | 10496 |
| /cose-da-sapere-prima-di-uscire-con-una-romana/ | 5167 | 2069 | 1651 | 8887 |
| /cose-da-sapere-prima-di-uscire-con-una-ragazza-italoamericana/ | 48 | 12 | 16 | 76 |
| /cose-da-sapere-se-vuoi-conquistare-una-ragazza-di-provincia/ | 35 | 18 | 13 | 66 |
Vi invito a guardare la differenza tra gli articoli “local” e quelli più generici su una ragazza italo-americana e una ragazza di provincia.
Numeri davvero notevoli che hanno spinto me e la redazione del Giornale del Cibo a mutuare questo modello nella nostra pianificazione editoriale.
Giornale del cibo: Invitare a cena un…
Prendendo spunto da Cosmopolitan e dall’esperienza di Amarena Fabbri abbiamo deciso di creare la serie di articoli “Invitare a cena un…” coinvolgendo i nostri redattori provenienti da moltissime città diverse.
Gli articoli sono stati pubblicati su Facebook e sponsorizzati verso quegli utenti che risiedono nei vari territori di cui si parlava e i risultati sono stati i seguenti:
| URL | Likes | Shares | Comments | Total |
| /invitare-a-cena-un-salentino-cose-da-non-fare/ | 5734 | 2842 | 2078 | 10654 |
| /invitare-a-cena-un-catanese-cose-da-non-fare/ | 5955 | 2629 | 2052 | 10636 |
| /invitare-a-cena-un-sassarese-cosa-sapere/ | 4122 | 1792 | 1560 | 7474 |
| /invitare-a-cena-un-bolognese-cosa-sapere/ | 3229 | 1579 | 1101 | 5909 |
| /invitare-a-cena-un-crotonese-cose-da-sapere/ | 2797 | 1323 | 1293 | 5413 |
| /invitare-a-cena-un-pescarese-cose-da-sapere/ | 2915 | 1338 | 1073 | 5326 |
| /invitare-a-cena-un-anconetano-cosa-dovete-sapere/ | 2754 | 1419 | 1030 | 5203 |
Visto il successo di questa iniziativa, qualche mese dopo abbiamo creato una serie di immagini che abbiamo chiamato scherzosamente “Bestemmie culinarie” ovvero di tutti quei pallini alimentari di questa o quell’altra città.
Non c’è cosa che accomuni le persone di un territorio come le ricette tipiche e la cucina in generale. Per la gioia della nostra Community Manager che ha dovuto gestire migliaia di commenti, queste pubblicazioni hanno avuto un ottimo riscontro sulla Fan Page del Giornale del Cibo, ma i risultati migliori sono arrivati quando sono state ricondivise da influencer locali: è il caso, ad esempio, del Comune di Bologna che ha condiviso la nostra immagine sugli Spaghetti alla Bolognese.
Centinaia di migliaia di persone raggiunte, quasi 3000 condivisioni, 113 commenti e oltre 1100 Like. La stessa pubblicazione sulla nostra Fan Page ha fatto un decimo di questi risultati. Questo nonostante il bacino di utenti del Giornale del Cibo sia il doppio rispetto a quello del Comune.
Che cosa ci insegnano queste Case Study?
Il linguaggio local, in Italia, rappresenta una leva potentissima di consenso, engagment e viralità. Un brand che sappia giocare sul senso di appartenenza adattando la propria comunicazione al linguaggio local, può trovare sui social network una nicchia realmente verticale.
Il rischio di cadere nell’ovvio e nei luoghi comuni è altissimo. Quindi ho individuato una serie di regole da seguire.
Le 4 regole di una content strategy “local”
- Bisogna conoscere bene il territorio
Quasi come per le strategie di web marketing per l’internazionalizzazione, la content strategy local richiede una conoscenza approfondita del territorio. Non esagero quando dico che abbiamo bisogno di un mediatore culturale: una persona del posto che conosca dialetto, usi, costumi e tradizioni.
- Essere divertenti e non banali
Il messaggio deve essere divertente perché, come insegna il buon Rudy, le persone stanno sui social soprattutto per svagarsi. Bisogna però evitare di cadere nei luoghi comuni e rischiare di offendere il tuo target. Proprio per questo è necessario affidarsi ad un mediatore culturale.
- Cercare gli influencer territoriali
Così come esistono gli influencer per i vari settori, allo stesso modo ci sono degli influencer territoriali che possono essere coinvolti nella diffusione del contenuto. Come ho mostrato nella Case Study del Giornale del Cibo, un profilo esclusivamente “local” ha una maggiore forza di penetrazione rispetto ad un profilo generalista.
- Sfruttare le “guerre di religione”
I Segmenti “locali” sono spesso contrapposti tra di loro da dispute territoriali su cucina, squadra di calcio, bellezza delle città, modi di essere. Un terreno che, se sfruttato in maniera intelligente, può essere davvero fertile per chi vuole fare comunicazione sui social.
E voi, che cosa ne pensate? Avete degli esempi simili da raccoltare? Lasciate un commento per parlarci della vostre impressioni o della vostra esperienza.
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Promesso, non ammorbo :)
