La birra mi piace. Mi è sempre piaciuta molto e così come mi è sempre piaciuta la birra in generale mi è sempre piaciuta la Ceres. Lo sanno tutti, pure i sassi.
In questi giorni sta prendendo forma una realtà che a me, personalmente, lascia molto perplesso.
Proprio oggi infatti ho letto dei rumors (confermati dalla pagina Facebook) in base ai quali Ceres, birra danese famosa per la sua caratteristica “strong” per il sapore deciso e per tutte quelle cose per le quali è nota e amata, produrrà una birra leggera, di colore rosa antico, al sapore fruttato il cui nome, ripeto pare, sarà Soft Ale.
( http://softale.ceres.com )
Una Ceres rosa, al sapore di frutta e con bassa gradazione alcolica. Si, avete capito.

Ora, io non mi occupo del marketing di Ceres e non mi occupo di seguire i social della birra danese, ma la domanda che mi faccio è: come è possibile devastare anni di branding, di comunicazione e di costruzione di una identità, con un solo e semplice grossolano errore?
La cosa funziona in questo modo: le aziende quando nascono non sono conosciute, per ovvie ragioni, e una delle cose più difficoltose da fare in ottica di marketing (tradizionale e non) è quella di costruire quella che viene definita “brand identity” ovvero una identità fortemente connotata che renda riconoscibile il marchio.
E’ una delle cose più lunghe e difficili da fare perchè fare un prodotto è un conto, ma infilarlo nella testa delle persone e “posizionarsi sul mercato” è un altro conto.
Un brand di successo ha le seguenti caratteristiche:

facile da pronunciare
facile da ricordare
facile da riconoscere
facile da tradurre
suggerisce un riferimento all’immagine aziendale
attira l’attenzione
suggerisce caratteristiche e benefici del prodotto
distingue il posizionamento del prodotto rispetto alla concorrenza
registrabile legalmente

Dove sta la chiave di tutto quello che stiamo dicendo? In questa frase: il posizionamento del prodotto rispetto alla concorrenza.
Il “posizionamento”, visto che non stiamo parlando di posizionamento Google e di SEO, è inteso come posizionamento di mercato, ovvero il modo in cui la birra, in questo caso, trova collocazione nel testone del potenziale consumatore. È, da parte dell’azienda, trovare un posticino nel cervello delle persone, un posticino ben connotato, delimitato e… di proprietà.

Ora, una delle cose che non si dovrebbero fare è il DISTRUGGERE il posticino che con il tempo e con la fatica l’azienda si è costruita nella testa delle persone. Si possono fare delle modifiche al prodotto oppure si possono aggiungere prodotti sulla falsa riga, oppure si può anche tentare di innovare, ma restando sempre aderenti al prodotto che in un modo o nell’altro si è ritagliato un pezzo del cervello delle persone.

Se Ceres è fiera del suo brand, dei suoi consumatori, delle sue caratteristiche, del suo sapore forte, dei suoi 7.7 gradi, come mai esce sul mercato con una birra da ballerine?
Perché la casa danese se ne esce con un prodotto che sa di fruttato e che ha pochi gradi? Chi ama la Ceres di certo odierà la presunta Soft Ale e chi odia la Ceres odierà ancora di più la presunta Soft Ale.

A cosa servirebbe una manovra simile? Mi piacerebbe tanto che qualche addetto marketing Ceres, che fosse sobrio, passasse di qua a dirmi che ho capito male…

UPDATE 25/03/2013

E’ confermato, o meglio pare confermato. Ceres produrrà una birra zenzero e lampone, a 3.7% VOL (meno della metà di una strong ale, dell’amata strong ale) e sarà… si, sarà ROSA.
Una birra rosa, leggera, al lampone e allo zenzero, supportata da un video che, a mio modo di vedere, ha dell’incredibile: il video più pacchiano che io abbia mai visto, giuro.
Ah, il nuovo prodotto, da me simpaticamente definito “deflagratore di brand” si chiamerà Ceres Soft Ale, e questo è il suo sito.
In molti gridano all’ #epicfail ma vediamo… io non capisco.
Tra l’altro, e questa cosa mi ha colpito davvero, hanno dato libero sfogo alla fantasia delle persone le quali possono scrivere quello che vogliono sul sito Soft Ale, in riferimento alla birra o a quello che vogliono. L’immagine rosa che vedete sopra, con la dichiarazione di amore per me, non l’ho scritta io: mi è stata segnalata su Twitter… per fortuna non mi hanno dato del coglione, firmandosi “anonimo” :)

#ADV